MEDIA * KRITIEK

Kindermarketing zijdezacht aangepakt

Het geldt als onverstandig om de hand te bijten die je voedt. En omdat kranten financieël afhankelijk zijn van reclame, geldt het als onverstandig om kritiek te uiten op reclame.

Terwijl kranten zo nu en dan vlijmscherpe onthullingen doen over spionage-affaires, geheime diplomatieke berichten en omkopingsschandalen bij bouwbedrijven, lijkt er vrijwel geen interesse te bestaan voor de schaduwzijde van de reclame-industrie. Als er al een kritische noot wordt gekraakt, dan gebeurt dit uitermate halfslachtig.

Een mooi voorbeeld van deze poeslieve aanpak van de reclamewereld is te vinden in het artikel ‘Als kind jengelt, rinkelt de kassa’ in de Volkskrant van 22 november (p. 3).

In dit stuk wordt aandacht besteed aan reclame op verpakkingen die volgens communicatiewetenschapper Moniek Buijzen kinderen aanzet om hun ouders over te halen om het product te kopen. De krant schrijft:

“In de ReclameCode staat duidelijk dat het verboden is media-characters te gebruiken om voedingsmiddelen te adverteren, maar gek genoeg is er voor supermarkten een uitzondering gemaakt.”

450px-Harlem_Micky_DzZo gek is dat echter niet als je bedenkt wat voor orgaan de Reclame Code Commissie is. Deze organisatie is opgezet door het bedrijfsleven in de jaren zestig om kritiek op de reclame-industrie in goede banen te leiden. Een van de initiators was de Nederlandse Dagblad Pers, waarbij ook de Volkskrant was en is aangesloten. Het doel van de commissie is om consumenten het gevoel te geven dat er wat gebeurt met hun ergernissen door een commissie die klachten in behandeling neemt. Daarnaast stelt ze regels op waar bedrijven zich vrijwillig aan moeten houden teneinde strengere regels van de overheid te voorkomen. In de commissie zit, naast vertegenwoordigers van reclamebureaus, dagbladen en adverteerders, ook een delegatie van de consumentenbond die als minderheid geen vuist kan maken, wat de bond overigens ook niet wil, tenzij er regelrechte onwaarheden worden verkondigt in reclames.

In de Volkskrant wordt evenwel gedaan alsof de Reclame Code bestaat uit een hoogdravende set regels in het algemeen belang.

“Bedrijven als Verkade en Heinz laten weten dat hun producten voldoen aan de ReclameCode. Ze zie dus geen reden voor verandering. De Reclame Code Commissie zegt dat er de laatste tijd geen klachten zijn binnengekomen over character-reclame in de supermarkten en dat de voorschriften in principe helder zijn.”

Bedrijven als Verkade en Heinz hebben destijds zelf de Reclame Code helpen opzetten en verklaren dus eigenlijk dat ze aan hun eigen regels voldoen. Dat is informatie die de lezer van pas was gekomen. Het is ook handig om te weten dat er überhaupt bijna geen klachten binnenkomen bij de Reclame Code Commissie, omdat te weinig mensen van het bestaan weten.

Naar aanleiding van de discussie over media-characters op verpakkingen komt vervolgens de vraag op of marketing gericht op kinderen überhaupt wel wenselijk is. In deze context was het passend geweest om te vermelden dat Quebec, Noorwegen en Zweden alle reclame voor kinderen onder 12 jaar hebben verboden, terwijl België, Groot Brittanië, Griekenland en Denemarken reclame voor deze doelgroep aan beperkingen onderworpen hebben. Het was ook zinvol geweest als gemeld was dat, volgens een evaluatie door de Amerikaanse Organisatie voor Psychologie (pdf), kinderen onder 8 jaar reclame überhaupt niet als zodanig herkennen en dat onduidelijk is vanaf welke leeftijd kinderen wel in staat zijn zich kritisch op te stellen tegenover reclame.

In plaats daarvan wordt de vraag voorgelegd aan de groep Foodwatch, die alleen tegen reclame voor kinderen is voor producten die ongezond zijn en niet pleit voor een algeheel verbod. Dat is echter ook niet verwonderlijk gezien de doelstelling van de organisatie.

Daarnaast wordt de communicatiewetenschapper Buijzen opgevoerd, die aan de hand van reclame voor kindertandpasta zegt:

“dit laat zien dat kindermarketing niet alleen slecht is.”

Het gaat hier echter niet om reclame voor kindertandpasta an sich, maar om reclame voor een bepaald merk kindertandpasta. Het is onduidelijk wat er goed is aan de keuze voor het ene merk boven het andere.

Maar Buijzen heeft nog een argument.

“Volgens Buijzen bereidt deze vorm van reclame kinderen voor op later, wanneer ze sowieso met marketing worden geconfronteerd.”

Ook dit argument wordt zonder kritische noot opgetekend, terwijl er op zijn minst vraagtekens bij gezet kunnen worden. Volgens deze redenatie zouden kinderen bijvoorbeeld voordat ze de leeftijd hebben bereikt waarop ze naar school moeten best eens even stevig gepest mogen worden in hun thuissituatie. Later op school zullen ze daar immers ook mee te maken krijgen. Dat is echter een absurd advies, omdat zowel pesten op jonge leeftijd als blootstelling aan reclame schade kunnen opleveren aan het kind. Doeltreffender is om kinderen door middel van oefeningen en voorlichting voor te bereiden op latere uitdagingen.

Wat een informatief artikel over de werking en gevolgen van kindermarketing had kunnen zijn is dus een zijdezacht verhaal geworden, waarin een kritische vaststelling over reclame in supermarkten razendsnel opgevolgd wordt door de verzekering dat kindermarketing zeker niet in zijn geheel aan banden moet worden gelegd.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *